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家電巨頭豪賭央視廣告的背后
作者：于清教 時間：2009-12-4 字體：[大] [中] [小]
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在這個“燒錢造牌”的畸形營銷時代，中國家電營銷真的已到黔驢技窮地步？為什么總是家電行業在央視大量奪標，巨額廣告支出對于家電業有何意義？在這個不乏營銷天才的行業，品牌為何總是讓如此受傷？在新媒體和傳統媒體品牌傳播上家電業將呈現出哪些特點和趨勢？中國家電品牌的整體發展特征和趨勢又是怎樣？
一個舊人哭聲漸不聞、新人笑聲不間斷的“燒錢”時代
2009年11月18日，熱鬧的北京梅地亞中心又迎來了它一年一度最自己光鮮、最奢華的廣告盛宴。經過一輪又一輪的角逐，央視廣告2010年招標總額錄得109.6645億的收成，而去年這一數字為92.56億，這是央視廣告招標總額首次突破百億元。蒙牛以2億元中標最貴單項標的，特約劇場上半年冠名權。
在營銷界堪稱已達登峰造極境界的中國家電業也有“不俗業績”，家電巨頭美的、格力在第一時間拿下了央視廣告黃金段。美的電器以5201萬高價拿下央視春晚報時，又以3201萬和3720萬拿下新聞聯播黃金廣告資源，總競價1.21億元。而格力電器也不甘示弱，分別以4460萬元中標新聞聯播第三單元第二選擇權，以5523萬元中標經濟信息聯播獨家特約，以3420萬元中標新聞聯播第四單元第二選擇權，格力為上述三項中標成果總共付出了1.34億元。微波爐巨頭格蘭仕集團一舉贏得《新聞聯播》后標版廣告3-4個單元的關鍵時段，總支出也近1.5億元。本次央視招標，家電行業的中標總額比去年增長了80%以上，但我們也看到，在激烈的競標現場，海爾、海信、TCL、長虹、志高等國內品牌以及夏普、松下、索尼、LG、三星等國外品牌卻鮮有大動作的參與，著實耐人尋味。
翻開16年來參與央視廣告標王盛宴的品牌名冊，不乏被巨額廣告費拖累甚而導致企業覆滅的血淚故事，尤其是前幾屆的標王得主。而現在已很少有人記得或愿意提起這些曾經激情燃放梅地亞的名字——孔府宴酒、秦池酒、愛多VCD……尤其是在家電業的愛多、步步高、熊貓、夏新在過足了“標王癮”之后，已經逐漸歸于沉寂。
在這個舊人哭聲漸不聞、新人笑聲不間的廣告盛宴中，有多少殘羹冷炙，又誕生多少商業傳奇，又有誰給自己狂熱的頭頂潑盆冷水？更有誰給他們以警告或勸勉？
廣告標王多內外兼虛、自廢武功
企業不惜斥巨資代價爭奪央視廣告，傳統的思維是一定傍大款、利益最大化，一方面央視的資源地位和壟斷性經營彰顯其獨特魅力；另一方面企業看重的是品牌價值傳播的最大化和高曝光率；還有，消費者接受信息的模式和習慣也凸顯了供求矛盾。
近來，不少朋友向筆者炫耀說他們取得了11月18日的央視某某黃金廣告段標王。實際上，我覺得應辯證視之。一來，廣告標王并不能代表所謂的經濟復蘇或品牌實力，相反這折射出這些品牌的內外兼虛和行業的浮躁。真正的好產品，一個具有責任感的公司絕不會拔苗助長。其二，標王之后的最大風險不是來自于標王媒體本身，因為大家都懂廣告有保護，而是來自新媒體——其他媒體也是媒體，一味厚此薄彼，盲目崇拜強勢資源，勢必引來其他媒體“盯梢”，筆者覺得問題和風險不是來自廣告本身，而是來自新聞風向。第三，廣告在衰落、公關在崛起的趨勢沒有變，中國企業仍沒有走出單純依靠廣告建立品牌的沼澤。第四，大家都知道，羊毛不會出在狗身上，每一筆廣告費都必須預算到每一件產品或服務上，你拿消費者預期購買的成本、過度透支自己來維護品牌聲譽，是不明智的。
在一個富媒體、多媒體的新媒體時代，沒有一個廣告能夠支撐一個品牌走多久。現在的趨勢是，消費者不再像過去那樣關注廣告，他們不相信廣告里的信息，包括明星代言。廣告公司專注于創意，致力搜索新穎和差異，目的是獲得一鳴驚人，但實際上這離顧客心智認知差距太遠。美國定位大師里斯用了大量的案例和實踐來證明，在資產負債表上，廣告是維護費用，而不是研發費用，廣告是成本，而不是投資，沒有廣告支出，品牌就會貶值，廣告不能戰勝趨勢，如果趨勢和你背道而馳，最好的戰略是讓你的品牌死掉并推出一個新品牌以利用下一個趨勢的優勢。里斯確信，未來屬于新品類和新品牌，創建一個新品牌最好的方式是公關，而不是廣告，廣告并非無用，但作用不在創建品牌。公關并非全能，但威力在于推動型品牌進入消費者心智。
在一個新媒體時代，報紙、雜志、電視、廣告、廣播、網絡、戶外等等，單一選擇媒體實際上風險很大，家電業也不例外。一是，品牌受眾呈現差異化特征；二是，新媒體正在崛起，尤其是網絡媒體的優勢正在發揮越來越重要的不可替代作用；三是，從競爭策略來看，企業選擇單一媒體形式或單個媒體是錯誤的，存在諸多不確定性風險。這個時代不乏存在‘標王’隕落的品牌故事，這說明企業的資源和戰略以及營銷是系統工程，拿得了優勢廣告位不等于市場就是優勢的。這幾年，央視廣告標王頻繁猝死的教訓十分深刻。央視標王，曾經是人們印象中企業實力的象征，但隨著秦池、愛多等前標王們的暗淡，如今人們看央視招標，更多的是通過參與投標的企業的行為，管中窺豹，去探討企業對經濟發展的信心，以及由此顯示出的行業冷暖。近來就有媒體報道太子奶昆山基地又曝資金鏈斷裂停工，昔日央視標王今朝危在旦夕。
在中國，做企業做品牌，不是多大多強，而是控制風險的能力和可持續的能力。消費者的認知已經發生變化，他們對消息的屏蔽和過濾時代已經到來。因此，家電企業更要考慮品牌如何定位、傳播，如何聚焦企業有限資源實現品牌市場和營銷最大化價值。可能是孤陋寡聞，筆者從來沒聽說思科、微軟、華為、通用電氣、蘋果、可口可樂、耐克等是什么廣告標王，但人家一樣活得不錯。倒是一些不知天高地厚的內虛公司老愿意出來曇花一現。
因此，家電主們，不要驕傲于你是什么廣告標王，公司有多大實力，實際上你的品牌很虛，因為你根本沒弄清楚顧客認知趨勢和品牌聲譽管理。因此，廣告標王小丑們的得意本質上就是一種虛張聲勢和信心不足。炒作的結果就是搬起自己的腳去火炕里通紅的烙鐵上“紅燒”！
“標王本身就說明在中國企業營銷的渠道非常狹窄。”錫恩顧問姜汝祥也尖銳地指出，企業營銷的本質是與消費者溝通，目前根據中國國情，國內各電視臺具有區域落地等優勢，導致消費者相對被迫地接受此傳播方式。“很多企業看到這點，所以先做市場后做產品，過于關注營銷忽視質量，以至于自廢武功。這是不健康、不正常的。”
巨額廣告背后所要爭食的蛋糕
除了對2010年整體經濟回暖的預期外，家電巨頭加大廣告投入顯然是看到了家電下鄉、以舊換新等國家財政補貼政策帶來的全新的市場機會。以家電下鄉為例，在2009年前10個月的家電下鄉活動中，就有17家企業銷售收入超過了10億元，其中在農村市場擁有品牌優勢的海爾集團一家的銷售收入就達到160億元。
對農村和三四級市場消費者影響很大的央視，是在家電下鄉中提升各自品牌知名度的不二平臺。不少家電業人士這樣分析，在今年家電下鄉的示范效應下，包括格力、美的等在內的家電巨頭已看到了農村市場的潛力。
今年年初，面對全球金融危機和“擴內需，保增長”的要求，國家有關部門全面啟動了家電下鄉。統計顯示，今年前10個月，全國共銷售家電下鄉產品2787.8萬臺，銷售額508.4億元。目前，工信部、商務部等國家部委正醞釀對家電下鄉進行改革，方向包括取消家電下鄉的產品價格上限以及簡化補貼程序等。業界普遍預期，明年的家電下鄉市場有望進一步放大。
商務部11月初公布的2009年前10個月的家電下鄉統計數據顯示，海爾集團的銷售規模已經達到了160億元，相對而言，美的、格力等同行的表現則相對遜色，分別只有50億元和27億元。
格力電器有關人士對外界稱，格力品牌真正的優勢區域是城市市場，特別是二三級城市市場，在農村市場的知名度是格力需要彌補的地方。這是格力勇奪央視標王的主要原因。
行業未來趨勢需要家電品牌定位聚焦
雖然，中國仍將是全球家電的制造中心，但全球市場整體相對飽和是當前的瓶頸，中國家電部分產品產能過剩或技術迫切升級換代的特征明顯，在缺乏核心和知識產權等現實語境下，中國家電企業需要尋求突破點，而不是規模比拼、過度競爭。開發新的具有高技術含量的產品，將產品的差異化作為企業發展的長久之計，尋求新的市場需求，建立新的經濟增長點等，只有如此，家電業才能真正實現可持續發展。
但具體的深耕細作，還在考驗著每一位中國家電人的決策和創新能力，也考驗著企業方方面面的功力，企業的一塊短板可能導致整體的潰敗，這是企業沖鋒時，特別需要關注的。更是家電業30年來成長的深刻教訓。
另外，家電行業的整合會暗流涌動，這是一個永恒的話題，強者和弱者之間無論結盟或是拼殺或者臣服，都與內存能量不可分割，只是要充分估計、小心使用，不要后勁不足而前功盡棄才好。家電業的重組或并購將在未來幾年內呈現上升趨勢，是強勢品牌之間的較量，而不是什么多元化之路，是強者恒強、弱者恒弱的趨勢。
筆者一直堅持，中國家電的未來在于創新與價值、在于核心技術和知識產權，一個是技術與產品的創新，一個是渠道與品牌的創新，失去了創新的價值，失去了聚焦與專注的堅持，妄談廣告營銷、控制渠道、戰略聯盟必將坐井觀天、作繭自縛。
原載《家用電器雜志》
于清教：研究方向：企業文化/經營戰略/品牌營銷/公關傳播/行業分析/總裁決策/新媒體傳播/風險投資等。 Mail：qdyqj@yahoo.com.cn MSN：qingdaonews808@hotmail.com